silvia signoretti partner idee mirate e consulente

Fase 2 e attività locali: è il momento della “Cura”

Le attività di marketing per la ripresa, i bisogni delle persone e le strategie di comunicazione durante il Coronavirus.

Fase 2. Alcuni riaprono, altri non si sa. A seguire i DPCM ci si perde, soprattutto se si possiede un’impresa, soprattutto se questa è in ambito locale e si rivolge al consumatore finale. Cosa possiamo fare per il rilancio? Come possiamo operare nella Fase 2?

Secondo gli psicologi la situazione eccezionale ci ha destabilizzati, causando una reazione allo stress. Lo stress, inizialmente, provoca allarme, poi resistenza, in cui si mettono in campo le risorse, infine, se non si sono messe in campo, si può arrivare all’esaurimento. Cosa c’entra lo stress con il COVID-19 e le imprese? Molti imprenditori sono ancora nella fase di resistenza, altri sono in quella di esaurimento, avendo perso tutte le risorse. Chi può fare la differenza, in un momento così particolare? Passata la fase di allarme, chi ha messo in campo la sua resistenza, in chiave positiva, attivando una consapevolezza e una sorta di accettazione (non dipendendo questo momento da cause interne, ma esterne) ha oggi una carta in più da giocarsi. Cosa significa, nell’impresa, resistenza? L’abbiamo riassunta con i concetti di

semina

comunicazione

ascolto

Intorno a tutti, c’è il Brand.

Durante questi giorni è stato importante, per tutti, interrogarsi sul proprio posizionamento di marca, capire quanto fosse chiaro nella mente del cliente e che distanza vi fosse tra posizionamento desiderato e reale. È stato altresì fondamentale non smettere di comunicare e continuare a mantenere il contatto con i propri clienti. Infine, è stato impegnativo, ma estremamente strategico, ascoltarli, il che significava osservarli nei loro comportamenti per capire cosa stesse succedendo nelle loro menti. 

Si parla di Marche e Brand per i grandi produttori o le grandi catene, se ne parla troppo poco per le realtà locali, le attività di quartiere che oggi hanno risentito più di altre dell’impatto di questa chiusura. Cosa significa Brand nel Local Marketing? Cercherò di riassumerlo con termini che uso anche con i miei clienti: nel Marketing delle attività locali si parla di Marca in senso più ampio. Le possibilità di vivere il Brand, prenderne consapevolezza e innamorarsene, fidelizzandosi, passano attraverso l’esperienza che si ha del punto vendita, è indiscutibile. In una ipotetica valutazione dei punti di forza di un’impresa locale, dunque, dovrebbe esserci sempre l’esperienza di negozio, definita in modo specifico anche attraverso le persone deputate all’accoglienza.

Il Brand, in un’attività locale, rappresenta un insieme di valori che si veicolano non solo attraverso un’insegna e il materiale promozionale, anche attraverso l’esperienza fatta con le persone dietro al bancone o al servizio del cliente (immagino e mi riferisco anche a ristoranti, hotel e strutture ricettive, parrucchieri, estetiste, ecc.).

In un momento come questo è fondamentale riprendere in mano la propria identità (e se non lo avete fatto da inizio marzo, iniziate al più presto) e quindi la propria Brand Image (quello che pensano, in sostanza, i consumatori/clienti di noi) e capire come consolidarla o aggiustarla e rendere la comunicazione coerente con gli obiettivi e le aspettative del pubblico.

Ho visto troppo spesso agenzie di comunicazione cavalcare l’onda della creatività, ipotizzando piani strategici slegati dall’identità dell’impresa, con comunicazioni avvincenti ma assolutamente incoerenti con l’esperienza del negozio. Se un consulente di marketing vi dice che avete bisogno di comunicare sui social media e lo fa senza capire chi siete, perché dovreste farlo e come farlo, ipotizzando di fare da sé e in base al proprio gusto o alle proprie percezioni, datevi alla fuga. Se, nel contempo e in questo periodo, vi fa aprire un ecommerce promettendovi clienti senza analizzare la vostra impresa, correte ancora più veloci. La responsabilità della comunicazione è in mano a chi comunica. L’azienda siete voi, l’esperienza che gli utenti fanno di voi è strettamente connessa ai vostri valori e alla missione che vi siete dati quando avete aperto la vostra azienda, anche il vostro negozio.

Cosa sognavate? Cosa volevate fare davvero?

Bezos, il fondatore di Amazon, parla di posizionamento di marca dicendo che è quello che si dice del vostro Brand quando voi non siete nella stanza. Come parlano di voi i vostri clienti? Partendo da lì, potete comprendere anche cosa li ha conquistati e – quindi – cosa comunicare. Partendo da lì potete anche capire che sforzi o che strategia si possano mettere dietro a nuovi canali di vendita, come l’ecommerce o il delivery. Se siete stati in silenzio, fino a oggi, o avete lasciato il campo alle comunicazioni puramente commerciali, vi siete persi una grande opportunità. Sì, perché le persone, a casa, hanno avuto più tempo e alcune aziende hanno comunicato con loro. Se erano vostri concorrenti, avrebbero potuto distrarre alcuni clienti da voi. La cosa sensata da fare quando il cliente non è nel negozio o non si può servire di noi, è dunque mantenere vivo il ricordo della nostra attività, continuare a tenere il contatto nell’attesa del re-incontro.

Lo avete fatto, magari mettendoci la faccia o mettendoci quella dei vostri dipendenti? Bene. Non lo avete fatto? Iniziate subito. E iniziate con attenzione, fatelo con “Cura”.

La cosa eccezionale della comunicazione interpersonale di questo periodo è che, tra crisi in fila al supermercato o fuori dalle farmacie, le persone hanno iniziato a relazionarsi di più, a dire grazie, ad apprezzare anche un gesto semplice come passare un articolo in cassa o portare a casa il cibo con il delivery.

Se nella vostra Brand Identity avete come valore l’accoglienza, ora ve la potete giocare benissimo. Si dice, in campo sempre psicologico, che non è ancora chiaro quanto questo momento impatterà su di noi, sul nostro futuro e sulle nostre reazioni.

Che siano stati dunque sentiti o meno, in modo importante o solo in parte, gli effetti del Covid-19 sui nostri clienti sono imprevedibili. Gli psicologi parlano di un nuovo tipo di linguaggio da attivare nelle relazioni, un linguaggio più “affettivo”. L’ho riassunto in “Cura”. Dovremo prenderci cura dei nostri clienti, dei loro bisogni, delle loro reazioni e dei loro approcci. Questa è la vera sfida. Una sfida che si riversa nella comunicazione online come in quella offline.

Una sfida di coerenza, rispetto ai nostri valori di marca e alla nostra mission aziendale, che possono così essere accresciuti. Oggi, dunque, possiamo capire cosa significhi “Cura” e, se ci siamo interrogati sul nostro Brand o comunque sulla nostra impresa locale, possiamo integrare tutte le azioni di “Cura” possibili: costruiamo materiali graficamente gradevoli, costruiamo comunicazioni online che mostrino il nostro valore, siano ordinate, pulite, comprensibili. Costruiamo nuovi percorsi di acquisto attenti ai bisogni degli altri, con prenotazioni o idee innovative come le aperture speciali su appuntamento. Riflettiamo, pensiamo. Dovremo lavorare sodo, questo non lo nega nessuno. La nostra sfida come imprenditori, in un momento come questo, è quella di cogliere le opportunità del cambiamento. Nel caso dei Business Locali, delle Imprese del Territorio, la paura di assembramento nei centri commerciali potrebbe trasformarsi in un’opportunità ancora più grande. Non lasciate al caso la vostra comunicazione. Create esperienze. Esperienze che abbiano cura. Il vostro cliente, oggi, non è più solo un consumatore è, come afferma Patrizia Pastore, un ConsumAttore o, ancora di più, è qualcuno che vuole potersi fidare. Glielo potete dimostrare attraverso una comunicazione online e in negozio o sui mezzi offline, che abbia “cura”.

silvia signoretti partner idee mirate

chi è silvia Signoretti

Silvia Signoretti – partner e collaboratrice attiva di IDEE MIRATE

Docente, formatrice, Connection Manager® certificata,  sono una consulente di marketing strategico specializzata nelle strategie per franchising, reti di negozi, multishop o multistore, catene, network, con una specializzazione nella comunicazione per i brand.

Mi occupo di comunicazione e marketing dal 2006, quando ho cominciato a seguire gli uffici stampa e l’advertising (allora, ancora prevalentemente offline) di alcuni noti brand del settore alimentare e vinicolo del nord Italia. Sono speaker di diversi eventi nazionali e aziendali.

Oggi mi occupo di consulenza agli imprenditori, aiutandoli a definire la strategia di comunicazione per la loro azienda e come districarsi nel limbo delle agenzie e dei consulenti presenti sul mercato. Il brand, al centro. Il marketing qualitativo, come mezzo.

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